人口统计学中的营销机会

来源:    发布时间:2007-09-24

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    人口统计学的历史可以从死亡史中寻根溯源。德国罗斯托克市的马克斯·普兰克人口统计学研究院有个信息网站(www.demogr.mpg.de),上面有个死亡研究档案库,存有早至17世纪的死亡率研究。这些研究告诉我们,人的死因存在城乡差别。
 
       1750年,有个叫托马斯·肖特的人撰写了一篇题为“新观察:城市、乡镇的自然,道德,民风,政治和医学,以及农村死亡记录” 的文章(其中的标点符号用得很怪,而且小写字母“s”似乎都故意写成“f”)。这里引用其中的一些内容:“在大城市和乡镇中,可避免和不可避免的因素同时损害着所有年龄段和性别的人的健康,缩短他们的寿命。而城镇人口的出生和死亡记录无法用来解释农村地区的健康和生活状态,因此我开始研究农村死亡记录。因为农村生活是人类最初的、现今仍是最健康的生活状态,而且给人类带来最真实、最单纯的愉悦……”
 
       在农村死去的人过着和在城里死去的人不一样的生活,他们的快乐也不尽相同。由此可以看出,随着时间的推移,死亡分析逐渐演变成了对人死前生活的研究,并且从此研究的重点转向了生活的某些特别的方面,完完全全和死亡毫不相干了。
 
       马克斯·普兰克是位德国物理学家,曾经荣获诺贝尔奖,他是量子论理论的先驱。他的研究主要建立在爱因斯坦等人的研究基础之上,他还有“科学哲人”的美誉,而且在德国好像有一大堆研究所都以他的大名命名。按照普兰克的科学观点,信息网站把人口统计学定义为 “由严格的数学和可靠的统计学推动”、利用了社会学和生物学、并对公共政策有着巨大影响的科学。
 
       可以举个当下的例子来解释这个定义。我们在讨论社会安全保障改革的时候,有关老年健康与寿命、酬薪历史和平均退休年龄趋势的准确数据(数据失真考虑在内)非常重要。人口普查是死亡统计学的副产品。政府负责收集人口统计信息,免费开放给私营企业使用。这些数据对许多人口统计学研究都非常重要。
 
       我们很容易把人口统计学看成是营销的不甚可靠的附属功能,而营销这个正统研究的私生子充其量只能把人类的偏好减缩成“足球妈妈”(指美国家住市郊、每天开车接送孩子们参加各种体育活动的妈妈——译者注),“赛车爸爸”(指美国带儿子去看美式赛车的爸爸——译者注)或者是“爱吃奶酪好投降的猴子” (指爱吃奶酪、没有气节、随时准备投降的法国人——译者注)等等名目。我们给一堆堆数字信息安上这些名目,让它们变得有模有样,却失去了本来面目。
 
       这并不否认经验丰富的市场人,如果能够正确运用人口统计学,是能够有效地指导产品开发、选用包装颜色等决策的。如果人口统计做得不好(或者根本不做),企业就会陷入误读、误解市场变化的危险境地。举例说明,20世纪70年代生人对小型节油型汽车的需求日益增长,日本汽车制造商们发现了这个趋势,而美国3大汽车巨头对此却丝毫未觉,可以说失去了美国商业史上最大的一次人口统计学带来的机会。从小处来讲,即使是最聪明、最具眼光的发明家,也可能不知道自己的发明究竟孕育着什么光明的前景。托马斯·爱迪生如果能够把人口统计学的原理运用得当,他就不会宣称留声机的最大潜能是成为一个教具;他要是有统计数据,就明白留声机其实是MP3的前身。
 
       市场是由人构成的,而每个人都有自己的个性,从而决定了他们的特征,影响着他们的选择和欲望。在营销中,人口统计学可以勾勒出各个市场细分的地图。不过即便如此,有时候也有街名标错的情况发生。